发布日期：2019年4月17日 来源：医药云 阅读数：
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最近正在跟着小马宋老师一起读《市场营销》，也参加了几次面向药企的营销创新会，感觉到了现下各大药企的焦虑。
确实，随着国家政策环境的变化以及那么多年高歌猛进的销售驱动型营销后，整个医药市场变得逐步稳健和保守，过去的老招数老套路越来越行不通了，变化在即是必然的，但是如何变往哪里变却又是茫然的。
有人说现在各大药企遭遇的营销难题是医改的基本方针就是抑制医药营销，有人也提出药企应该从过去的销售驱动转向准入驱动，更有人直白地说过去单纯线下的模式遭遇互联网的冲击需要升级为线上，等等，不一而足。
在我看来，现下药企营销中遭遇的并急需解决的难题是：过去单一医生客户营销越来越无效，而患者端的崛起却越来越明显快速。
随着互联网的普及和国家推进“互联网+”的政策导向，五年前还在争论不休的“互联网+医疗是否行得通”的问题早已变成了现实，现而今的患者大多数都知道上网搜索相关疾病药品知识，甚至还有很多患者会熟练运用专业医疗检索工具去了解熟悉各种疾病药品的治疗指南临床路径，临床上遭遇患者质疑医生的方案也屡见不鲜了。
我们目前面对的患者是过去5年、10年都未曾遭遇的，一来各种慢性病的起病年龄越来越早，二来年轻人的知识架构远高于现在的医生，三则各种网络工具极大程度地拉平了当初所谓的“医患信息不对称”。
可以说，我们现在的患者是一群掌握了先进知识和技能的新型患者，虽然他们对于疾病的恐惧和迷茫的底层逻辑没有变，但实操中医生越来越难以用以往熟练掌握的专业覆盖技能来对于他们进行医药营销了。
药企方面一贯秉持“不能直接面向患者进行医药营销”的FDA准则也遇到了挑战。过去该准则的出现是为了最大程度保护患者利益，因为患者方的信息极度不对称，但现在一方面信息逐步开始对称，另一方面药企的研发也越发保守，越来越多的先保障安全再提供有效的药物方案其实也从某个角度保护了患者的安全，而且给药方案的简化也提供了患者自主抉择的空间。
可以说，目前维系着医生端依然成为药企客户的唯一保护缆绳就是法律规定的处方药获得规则——通过处方而已。
不过这条保护绳看似牢不可破，实际上现在也在逐步失去效能，一方面药企的扩张医药营销的内心驱动使然，另一方面在慢性病中第三方——患者管理企业的兴起也在不断挖着医院这个原先土围子的墙角。
举例来说，糖尿病领域原来药企的套路不断用新型药物来逐步替换老药，因为新型药物确实具有老药所不具备的各种未满足患者需求的特点，现而今却又N多合法不合法的饮食管理公司开始直接面向患者推广以“生酮/低碳饮食”为代表的解决方案，并且直接面怼药企以“药品都有副作用”这样的潜在共识教育患者。
药企基于合规无法直接面向患者进行引导营销、聚力营销、传递营销等等快消品常用的营销手段，却在这些企业可以运用得如火纯青，因为他们不背负“不能面向患者直接营销”的原罪。
看似每一家这样的企业规模不大，但数量之多不可小觑，各方合力在以批判药企、医院、医生的形式切入患者端，“直指人心、见性成佛”啊！
传统营销学4P——产品、价格、渠道、推广同时出了问题，但是新的营销活动中4C——消费者、成本、便利、沟通却还一时间难以建立，虽然合规是不错的，但现实中很可能合着规而昂首走向没落也不是少数，怎么办？
其实一切问题都是产品的问题，或者说一切问题都是如何定义产品的问题。
还是以糖尿病领域为例，过去的糖尿病药物都是冠以“控制血糖防治并发症”，现而今的年轻患者早已知晓控制血糖防治并发症的重要性，但他们要面对的是比他们的父母那辈患者更长的带病生存时间，并发症第一大危险因素不是什么血糖、血压、血脂之类，而是时间——患病时间，而这是谁也逃不过宿命。
中国独特的生育政策造就了一代特有的独生子女，现而今这一代人要面对的是已然发生在父母辈糖尿病并发症的现实苦难，自己也已开始出现糖尿病的种种迹象，下面还有子女尚未成年，这才是我们这一代糖尿病人内心深处真正的恐惧来源。
控糖产品是不是该由过去定义的“延长生存时间”进一步升级为“提高生活质量”了呢？而且要相信原先的医生客户同样也面临着糖尿病的风险，他们同样也是有着这方面的底层需求的，具体如何阐述渲染铺陈这一概念，这才是现在各大药企营销部门各位小哥哥小姐姐们需要深入思索的问题。
药品是为人类而生产，不是为追求利润而制造的，只要我们坚守这一信念，利润必将随之而来——己欲立而立人，己欲达而达人，己所不欲勿施于人，中国古人和国外老总的话竟是如出一辙。
再看看我们现下的医药营销中传递的观念价值，何尝有此等精神情怀？即便是有，也不过如少正卯一般“心达而险、行辟而坚、言伪而辩、记丑而博、顺非而泽”，在信息不对称时代可称雄一时，但在现今却难以为继，共勉吧，药企营销专员们！