发布日期：2019年4月8日 来源：医药云 阅读数：
168
作者认为，新药的学术推广在产品上市几年前就要启动，这几年间的营销目的就是“改变思维认知”。而这一认知的改变，是产品能否获得成功的核心关键。下面是两个案例。
某国内药企几年前上市了属于国家一类新药的品种。起始阶段是依靠原有的地区销售经理入药，但成果差，分析原因是这些地区销售经理手上已有几个品种在销售，业绩足可使其团队成员的收入“令人满意”，所以缺乏开发新品种的动力。
于是，管理层决定另行组建新药销售团队。销售总监到岗后，招聘地区销售经理，先期任务是开发医院，成功入药后再招聘销售代表上量。
原计划第一年招聘100位地区销售经理，结果此项工作进行了3年，也仅招聘到35位地区销售经理，开发入药成功的医院也仅130家。即使入药，处方量也是受限厉害，销售代表离职率高。
可是在这段时间里，有几个同类品种（同样是国家一类新药）纷纷陆续上市，竞争更加激烈，要想占据大比例的市场份额几无可能。此公司老板前些天感叹道：5年的时光就消失在入药上，实在可惜。
企业招聘地区销售经理，其最大的考核点就是“与哪些医院的上层关系好，可以尽快入药”；因此，判断地区销售经理业务能力的指标，基本上就是开发医院的速度和质量。
可这些年，地区销售经理发现“情感与关系”在新药开发入院上作为决定性因素之重要性是越来越缩减了。并且那些真正有关系的总会自己做“大包”了，不愿委身于人的----自营销售的企业要招聘到这类“人才”可真是难。
相反，依靠学术推广的企业却能够在新药上市一年内顺利入药1000家。
这个品种是某A药，属于血管紧张素受体-脑啡肽酶抑制剂（ARNI）。
它是2017年夏天在中国上市的，2018年上市一周年时内部搞了场庆功活动，披露出信息是：上市一年内已成功入药1000家，有5000位医生处方了某A药（此药目前仅在心内科作为心衰患者用药推广），运用某A药的患者数超10万（每位处方医生平均给20位患者处方本品）。
为何国内药企的国家一类新药在5年间仅入药130家，而跨国药企的原研新药仅1年就可入药1000家？造成这之间差异的关键原因是什么？
关键原因是前者仅依靠情感营销，后者更注重学术推广。
传统的情感营销，仅依靠情感营销的流程基本上就是新药获批后，先安排产品经理制作宣传材料，然后各地报物价、招标，再由地区销售经理启动入药工作；
待医院成功采购后就召开科室会介绍本品，接着由业务员依靠勤奋拜访和“情感关系”负责上量，而上量的方式基本上以替代竞品或联合用药为主。
整个药品营销的启动时间以新药拿到批准文号为准，营销目的是改变医生的处方行为而增加本品处方量。
而学术推广在营销启动时间上却要提前几年。
由于学术推广的目的是先改变思维认知，再改变处方行为。因此，决定营销启动的时间点由杠杆点和本公司与相关科室的熟悉程度决定，同时还与起源专家（首先做推广的专家）层级相关：
----清晰地分析市场状况后正确启动营销时间与方法
----这是评价企业决策者的专业性（目前仍然有许多企业只在药品上市时才设置专职产品经理）以及专职产品经理能力的核心指针，也是新药上市后能否一炮打响的关键。
类似某A药这种新作用机制的药物，通常的营销启动时间点会在本品预计上市之前4年左右。这4年间的营销目的就是“改变思维认知”。
必须先从改变国家级权威的思维认知开始。于是，某A药从2013年开始，就要请这些权威参加国际性会议，了解本品作用机制上治疗疾病的优势和临床研究进展，让这些顶层的权威先认可本品。
然后在国内的相关学术会议上让这些权威给第二层级的专家“洗脑”，同时，药剂科主任也需学习本品相关的知识点。
到本品上市前，优先考虑入药的医院（比如这1000家医院），其科室主任和临床医生通常就都被成功地“改变思维认知”，他们已经期待着本品上市，跃跃欲试地、迫不及待地想找患者试用了。
改变思维认知要针对九层级杠杆点中的每一项都认真思考，再找出关键杠杆点。
比如某A药，它在心衰的早期诊断与评估方面就进行了梳理，提出心衰诊断包括3个基本要素，要做的必要检测项目有5项指标，且清楚明确地提出：血利钠肽水平是最有用的初诊依据，超声心电图是心衰确诊的重要依据（3要素5指标2依据）。
因此，改变思维认知绝对不是仅宣传本品的优势，而在先全面关注某疾病治疗的整个环节，提供有创新意义的针对“诊断与评估、治疗方案与策略、药物剂量与疗程”等方面的资讯，其目的是安全性得到保障的情况下全面提升该疾病治疗的疗效。
而且这些内容都必须在新药上市前完成又要衔接的完美。
如此算来，这4年间一定要投入相当大的资源。不仅产品经理需要具备“高瞻远瞩”的思维与技能，销售团队的相关人员也需积极配合做好推广活动。
因此，作为产品经理，这项“挖地基”的工作怎么做，需要精准的计划与实施。对于地区销售团队，这项工作是没有销售额的，在业务管理上一定与“上量”不同，考核标准不一致。如何借助现有品种的推广，达成“一石二鸟”的目的，绝对是另一层次的技能。
本篇文章可以说是针对上篇文章的一段话“产品经理当年开展的市场活动不一定对当年的业绩产生实质性的影响，但几年前起始所做的市场活动积累下来却对现今医生处方行为一定要产生变化”的最现实的诠释吧。